Las campañas son una competencia entre proyectos, ideas, historias y, sobre todo, de creación de expectativas, con todo y los discursos —visuales y textuales— correspondientes. También lo son, en buena medida, una disputa entre valores, y la elección es decidir cuál de ellos debe prevalecer o tener prioridad sobre los otros.
Honestidad y cambio
Andrés Manuel López Obrador, candidato de la coalición Movimiento Progresista, se equivocó de valor: apostó por el amor cuando el que podía darle mayor rendimiento es el de la paz, que en un contexto de guerra en que el gobierno no ha dado señal de victoria puede resultar altamente competitivo. Y es que lo del amor no se lo creyeron ni sus incondicionales; se sentían incómodos, falsos, acartonados, cuando lo suyo ha sido ser rijosos. Era una camisa de fuerza de la que se tuvieron que liberar cuando redujeron al máximo posible sus opiniones negativas pero no mejoraban en intenciones de voto. Entonces el candidato se replegó al valor reconocido de su marca, con el que la ha posicionado desde hace muchos años: la honestidad. Su punto débil no es la prueba de que no es amoroso, que es el odio, el rencor o la revancha lo que alienta su candidatura, sino las pruebas de que no es honesto o que la gente próxima a él no lo es (videoescándalos y charolazos).
El cambio también es un valor, que ha sido puesto por él como la disyuntiva básica por la que debe decidir el votante en contraposición a la continuidad. Cambiar es una acción o expectativa atractiva para los más jóvenes y para los que no tienen nada o muy poco que perder, pero tal vez no para un electorado mayoritariamente maduro y que tiene unos mínimos de bienestar y comodidades que les resultan satisfactorios o que no quieren arriesgarse a perder. La mayoría del electorado es eminentemente conservador o moderadamente conservador, en buena medida no se asume como pobre —aunque lo sea— y un cambio verdadero suena tentador pero arriesgado (¿más valen corruptos por conocidos que honestos por conocer?)
Diferente y mejor
“Diferente” será uno de los peores conceptos rectores de una campaña. Será recordado y enseñado así en las clases de comunicación política. A dos meses de la elección, en el primer debate, la candidata seguía teniendo que explicar, sin lograrlo, por qué y en qué es diferente. Una larga letanía de la que no podía recordarse una sola cualidad de su diferencia ni mucho menos un motivo para votar por ella. Una buena candidata con una mala campaña la llevó a una campaña que resulta desastrosa. Cuando a pocos días de la elección la candidata seguía teniendo que dedicar su tiempo y la atención del público a que entendiese de qué se trata lo de “diferente”, quiere decir que hasta el momento había resultado indiferente.
Comúnmente se dice de algunos políticos que cometen el error de que no se dejan asesorar, que se equivocan por necios. En el caso de Vázquez Mota parece lo contrario, que se dejó asesorar demasiado, por demasiados y malos asesores. Hasta sólo veinte días antes de la campaña, en el segundo debate, cambió el confuso “diferente” por “la mejor opción” o “la mejor”, una decisión notoriamente correcta, pero demasiado tardía.
El cumplidor
El valor en el discurso y la imagen de Enrique Peña Nieto, candidato de Compromiso por México, ha sido el que indica el nombre de su coalición: compromiso entendido como el cumplimiento de la palabra. Sigue siendo un valor muy arraigado, algo que vale más que la ley y las instituciones. Su identificación con ese valor se basa en su campaña de comunicación como gobernador del Estado de México, dedicada a demostrar sus compromisos cumplidos ante notario público. Se trata de una forma novedosa de gobernar, de hacer política partidaria y como individuo; marca así un nuevo estándar en conciliación con la arraigada cultura de tolerancia a la corrupción como parte de la normalidad: que hagan aunque roben, porque luego nada más roban y no hacen nada.
A partir del segundo debate recurre a una fórmula conservadora que se asemeja mucho al “Bienestar para tu familia”, de la campaña de Ernesto Zedillo, expresado en “Para que te vaya mejor a ti y a tu familia”. A diferencia de lo que oferta López Obrador, “Cambio verdadero”, lo que ofrece Peña es un cambio seguro. Tenemos entonces la contraposición de dos valores. La elección es decidir por uno de ellos: queremos honestidad, que ya no haya corrupción y luego recibir los beneficios que de este modo se puedan lograr, o queremos que nos cumplan lo prometido en concreto. Podemos creer o dudar de ambos, pero qué queremos es lo que puede pesar más en la decisión del voto.
Ciudadanía en movimiento
El partido Movimiento Ciudadano ha sido a lo largo de su historia el más efectivo en mercadotecnia política. Primero conservó su registro, bajo su nombre previo, Convergencia por la Democracia, con el eslogan “Naranja, naranja” repetido con música tropical. Cero ideas, cero propuestas, cero candidatos con cualidades admirables, sólo “naranja, naranja”. En coalición con el lopezobradorismo ha obtenido el mínimo necesario para mantener su registro y garantizarle curul repetidamente a su líder Dante Delgado.
En un contexto de descrédito, desconfianza y animadversión a partidos políticos y burocracias gubernamentales, la palabra ciudadanía contrasta como una cualidad poseedora de virtudes cívicas, como conciencia crítica de la sociedad civil, como forma activa de la participación social y el genuino interés no lucrativo y ético por la cosa pública.
Su mejor acierto es mimetizarse con el Movimiento Regeneración Nacional, Morena, de López Obrador. Él le ha dado tres veces la vuelta al país pueblo por pueblo promoviendo la creación de comités no partidarios, sino leales a su persona; pero llega este partido que capitaliza su trabajo apropiándose el escudo del movimiento, el del águila republicana del siglo XIX, y se lo lleva a la boleta electoral. Se vuela también, a medias, el nombre. Su campaña política tiene un mensaje simple y efectivo: cualquier cosa que quieras, “Cruza el águila”.
En un contexto de descrédito, desconfianza y animadversión a partidos políticos y burocracias gubernamentales, la palabra ciudadanía contrasta como una cualidad poseedora de virtudes cívicas, como conciencia crítica de la sociedad civil, como forma activa de la participación social y el genuino interés no lucrativo y ético por la cosa pública. Lo ciudadano es un valor con muy buena reputación. Los exconvergentes, políticos profesionales, tienen un partido que no lleva el nombre de partido, que se hace pasar por un movimiento de ciudadanos. Es casi como usurpar nominalmente el espacio pendiente en las boletas para las candidaturas ciudadanas.
Confiar en Legarreta
El Partido Verde Ecologista de México no juega tanto con despliegue de valores sino con la satisfacción de una necesidad básica: la salud. Es algo muy concreto y con un beneficio que puede ser tangible para muchas familias, no como en el caso de la propiedad de Pemex, la construcción de refinerías, el combate a la corrupción o la austeridad en el gasto público. Hay indirectamente la representación de algunos valores en la campaña, la cual tiene el acierto de no presentar a políticos de los que su reputación pueda ser cuestionada o que son simplemente desconocidos, sino que se presenta en la imagen de figuras televisivas ampliamente reconocidas: Andrea Legarreta y Raúl Araiza, conductores del programa matutino Hoy de Canal 2. Que sean estos conductores nos indica que el mensaje va dirigido al público habitual de este programa: amas de casa, de una escolaridad media a baja, de un nivel socioeconómico de medio a bajo, mujeres que no trabajan que dependen económicamente de sus maridos. Son ellas las que pueden hacer click con esta campaña: suena bien, lo que dicen Andrea y El Negro Araiza, y se les puede creer: vales de medicina, agua limpia y además que le den cadena perpetua a secuestradores. Sin discursos ni rollos. ®
