Humor, entretenimiento y televisión

La humorización de los contenidos televisivos es cada vez más común. Los programas musicales difícilmente se sostienen sin ella. Los conductores tienen que ser vaciladores. La disputa por el rating entre las televisoras en la transmisión de la Copa Mundial y en los Juegos Olímpicos es también una competencia entre sus contenidos humorísticos.

«1984», el anuncio de Apple.

“1984 won’t be like 1984”

Uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad es el de 1984, de Apple, recreación de la novela de George Orwell y la película basada en ella. Intelectualizado y semiológicamente complicado para presentarse en un Superbowl, este anuncio se supone que es una proclama subversiva contra un mundo de autómatas grises gobernados por un “Big Brother” senil, la representación de IBM y su cultura organizacional, típica de una sociedad conservadora y corporativizada o burocrática, resultante de la racionalidad formal de la modernidad industrial a la que Max Weber llamó “jaula de hierro”. La heroína, una joven deportista que personifica a Apple, destruye a esa sociedad monótona, anticuada y alienada cuando rompe con un martillo el monitor imperial: MacIntosh es entonces, de acuerdo con esta semiología, un medio de autorrealización y cada usuario un individuo conciente liberado del establishment (de la Matrix, en el relato cinematográfico de los Wachowski), frecuentemente un free lance o dueño de su propio negocio que trabaja con su creatividad e imaginación para producir valor.

El éxito de marcas como Google y Facebook es el resultado de esta transformación proclamada por Apple y su cultura organizacional posmoderna que, si bien de manera asimétrica y diferenciada, viene afectando a los elementos constitutivos, las interrelaciones y las funciones de todo el sistema, lo que podemos llamar el advenimiento de la sociedad del entretenimiento, y de la cual la autorrealización es su valor cultural cardinal.

El éxito de marcas como Google y Facebook es el resultado de esta transformación proclamada por Apple y su cultura organizacional posmoderna que, si bien de manera asimétrica y diferenciada, viene afectando a los elementos constitutivos, las interrelaciones y las funciones de todo el sistema, lo que podemos llamar el advenimiento de la sociedad del entretenimiento, y de la cual la autorrealización es su valor cultural cardinal. Este advenimiento ocurre simultáneamente con el agotamiento de la elegancia como norma característica de las élites, que las masas debían imitar para sus aspiraciones de movilidad social ascendente [véase Bourdieu, 1979: 198-201, y Veblen, 1899], y del desgaste de la solemnidad como norma de las relaciones interpersonales: los hijos hablan de tú a sus padres [véase Lipovetsky, 1983: 141], los sacerdotes no visten más alzacuellos ni sotanas y también se les puede hablar de tú, las mujeres visten falda sin medias y pueden entrar a las cantinas, algunos bancos han cambiado su uniforme de saco y corbata por playeras tipo polo, el sombrero dejó de ser una prenda que acompaña al traje, los tenis son más comunes (y caros) que los zapatos, el domingo no se usa la ropa más elegante sino deportiva, ricos y pobres visten de mezclilla andrajosa y camisetas que sólo a veces se diferencian por la marca, las palabras güey, chido, neta y otras fueron imitadas del vulgo por las clases altas para incorporarlas a su léxico habitual, los tatuajes y los piercings ya no son característicos de presidiarios sino una moda juvenil que no distingue diferencias económicas ni de escolaridad; el moralismo no cohesiona a la sociedad, y el respeto y la tolerancia cobran valor como principios rectores de la convivencia [véase Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2004], etcétera. “Lo que antes era una facha, ahora es un vestido de noche. Con abrigo de piel y zapatos altos”, decía hace una década el comercial de XX Lager mientras se veía a una joven en un antro con chamarra de cuero, vestido corto y botas militares.

Factor entretenimiento

Así como Alain Touraine [1969] y Daniel Bell [1973] llamaron posindustrial a una sociedad como la de Estados Unidos cuando por primera vez más de la mitad de la población económicamente activa se empleó en los servicios y menos en la industria y el campo como una tendencia irreversible, así también podría hablarse de la sociedad del entretenimiento como aquella en la que un importante componente de su economía tiene como motivo la producción, distribución o puesta a disposición y venta de una amplia oferta de bienes y servicios para la ocupación del tiempo de ocio, los cuales no tienen otro propósito que el de atender la demanda de diversión y placer lúdico [López y Martínez, 2006: 4-8].

“La revolución del entretenimiento” es “la más poderosa fuerza social y económica de nuestro tiempo”, asegura Jeremy Rifkin [2000: 214-215] al citar al historiador y analista de los medios de comunicación Neal Gabler, en tanto que el principal negocio en Estados Unidos es desde finales del siglo pasado el entretenimiento, y las industrias dedicadas a ello son las de mayor crecimiento, lo cual se verifica en que los estadounidenses gastan más en divertirse que en automóviles, salud, vestimenta o casa.

Centro de entretenimiento.

Algo más: la sociedad del entretenimiento ha de caracterizarse también por la tendencia creciente a dotar de cualidades o contenidos entretenidos a cada vez más productos o servicios, a lo que se refieren los libros de administración de empresas como el e-factor o factor entretenimiento [véase Verdú, 2003: 51-55]. Por ejemplo, los teléfonos móviles o celulares son, además de medios de comunicación, almacenes de información y centros de entretenimiento, debido a que se les han incorporado servicio de mensajes cortos, juegos, agenda, calculadora, radio, grabadora, reproductor de audio y video, televisión, cámara fotográfica y de video, y correo electrónico. Estos teléfonos son juguetes para adultos, muchos de los cuales disfrutan personalizarlos con tonos musicales en vez de timbre, fotografías de sus ídolos u objetos de admiración, cubiertas con diseños polícromos o vistosos y una amplia gama de accesorios que incluye bocinas y audífonos, así como la posibilidad de suscribirse a servicios de mensajes de diversa índole.

Al estilo Apple, el capitalismo orientado al consumo “liberó las necesidades psicológicas reprimidas de creatividad, desarrollo personal, placer, juego”: ir de compras se vivencia como una experiencia divertida, a tal punto que es el principal motivo del estadounidense medio para acudir a los centros comerciales, ahora centros de entretenimiento, que para 85 por ciento de los turistas que llegan del extranjero a Estados Unidos son uno de sus principales destinos turísticos y comprar en ellos es la principal actividad [citado por Rifkin, 2000: 207 y 210].

Todo debe volverse entretenido, así como han hecho los centros comerciales, y de hecho así está pasando con algunos museos e iglesias. Desde España Vicente Verdú [2003: 131-138] escribe sobre los “museos exultantes”, mientras que en Estados Unidos lo hace George Ritzer [2000: 36-37] con respecto a las “megaiglesias” como “catedrales del consumo” y la “Wal-Martización de la religión”. Incluso el tiempo dedicado a las actividades productivas, como apunta el también estadounidense Jeremy Rifkin [2000: 221], debe darse cada vez más en condiciones entretenidas o lúdicas. Además, lo que ya es infraestructura para entretenimiento debe adquirir cada vez más cualidades que añadir a la experiencia: en el cine no basta que se vea bien la película, que el asiento sea cómodo y la temperatura y ventilación agradables, sino que hay que dotarlo de sonido envolvente.

“You got to be kidding”

La sociedad del entretenimiento se manifiesta en cuatro aspectos frecuentemente interrelacionados: humor, juego, diseño y multimedia, principalmente (de los cuales se abundará en el primero para fines de este artículo), aunque pueden ser varios otros como los que pretendan dar respuesta a búsquedas de sentido existencial trascendente o los de motivos sexuales. El comercial de Motorokr que hace Madonna para Motorola, en su versión de un minuto, sintetiza los cuatro aspectos: una reunión absurda con matices de comicidad (“You got to be kidding”, dice ella) en la que varias rock stars y nómadas posmodernos quedan atrapados en una caseta telefónica y bromean entre sí mientras se escucha la exitosa canción “Hung up”. Al final todo era la experiencia de un solipsista que se entretiene con los i-Tunes de su teléfono.

Publicidad de Nike.

Asimismo, a partir de que el control remoto y una multitud de canales han dado ocasión al zapping, la competencia no es sólo entre programas sino también entre comerciales, de modo que cada vez ambos tienen que ser más entretenidos y combinarse a tal punto que se vuelva casi indistinguible lo uno de lo otro, o que el consumidor la acepte con el gusto como el de quienes visten una prenda con la marca como su principal motivo estampado. La programación entera de MTV es un comercial permanente de la industria discográfica [véase Rifkin, 2000: 258-259] y cada partido de fútbol lo es de infinidad de marcas estampadas en las camisetas de los jugadores, como desde hace muchos años un ring de box lo ha sido de la cervecera patrocinadora.

El mejor ejemplo puede ser Breakin’ (sic, de Joel Silberg, 1984), un largometraje comercial de Nike que se exhibió como película de un baile de moda (y además cobraron por verla en el cine). La publicidad de Nike, y otras marcas como Pepsi, sigue explotando esa fórmula: música, baile, estilo, actitud, bromas, acrobacia, desafío, juego, moda. Nunca más ha de tratar sobre las características de un producto por su valor de uso, sino por las experiencias de entretenimiento que propicia en los individuos a los que se dirige o que ellos quisieran que propiciara.

En YouTube —“la televisión del futuro”, como eventualmente se oye decir o se lee— puede observarse el mismo fenómeno con gran aceptación de parte de los visitantes al sitio: el video más visto, 42 millones de veces en diez meses hasta febrero de 2007, es el de un comediante, el estadounidense Judson Laipply, titulado “The Evolution of the Dance”, el segundo es un play back de un par de adolescentes al tema de Pokémon y el tercero es una parodia titulada “My dick in a box” hecha para el programa Saturday Night Live de la NBC, mientras que los tres videos mejor calificados (“top rated”) son comerciales, dos de ellos humorísticos y el otro es un juego.

“¿Ves a alguna vieja aquí” (sic)

Tan simple como que preferimos la compañía de alguien alegre y que sonríe a la de quien está enojado o triste, el humor se ha vuelto un motivo predilecto del entretenimiento. El filósofo francés Gilles Lipovetsky [1983: 137] aseveró, cuando reflexionaba sobre “la sociedad humorística” como característica de la posmodernidad, que “lo cómico se ha vuelto un imperativo social generalizado”.

El humor vende porque nos gusta, y mientras la publicidad más dota de contenidos humorísticos a los anuncios, alienta cada vez menos la fantasía del adulterio y la posesión del personaje-símbolo sexual, que en el pasado fueron los motivos predominantes para los anuncios dirigidos al consumidor masculino.

Un principio para la creatividad de los publicistas debe decir: “Haga reír a su consumidor”. El Superbowl tiene invariablemente motivos humorísticos en los comerciales de sus principales anunciantes que pagaron 80 mil dólares por segundo de varios minutos que compraron para las marcas Budweiser (Bud), Federal Express (Fedex) y General Motors (GM), entre otros.

El humor vende porque nos gusta, y mientras la publicidad más dota de contenidos humorísticos a los anuncios, alienta cada vez menos la fantasía del adulterio y la posesión del personaje-símbolo sexual, que en el pasado fueron los motivos predominantes para los anuncios dirigidos al consumidor masculino. Por ejemplo, antaño una cerveza clara estaba asociada publicitariamente a la fantasía de “la rubia que todos quieren”, una “rubia Superior”, “de categoría”, pero ahora Tecate Light se anuncia con bromas que llegan al punto de manifestar fidelidad a la esposa: “¿Ves alguna vieja aquí?”, o “¿Y qué tal si nos regresamos a la fiesta?” Que la revista Playboy publique las fotos de Niurka con un material que debe ser frotado como condición para que pueda contemplarse su desnudo íntegramente debe entenderse como una broma de la que los editores quieren hacer partícipes interactuantes a sus lectores.

La humorización de los contenidos televisivos parece cada vez más común. Por ejemplo, los programas musicales difícilmente se sostienen sin ella o se añaden contenidos musicales a los de comedia. La programación de MTV no es exclusivamente musical, sino también humorística, como lo han sido Beavis and Butthead y South Park. Invariablemente los conductores o presentadores tienen que ser chacoteros y vaciladores, lo cual también se reconoce en la radio. Asimismo, la disputa por el rating entre las televisoras nacionales en la transmisión de la Copa Mundial de fútbol y en los Juegos Olímpicos es también una competencia entre sus contenidos humorísticos, en la que los comediantes parecen tener más importancia que varios de los especialistas contratados para el análisis deportivo.

El humor de Brozo.

Otro caso es el de los noticieros. La sección estelar semanal del que es el más importante del país, con Joaquín López Dóriga, es humorística: “Las mangas del chaleco”. Desde hace muchos años los noticieros en televisión han recurrido a los recursos humorísticos para entretener al público y no sólo informarlo, pero el colmo ha sido que un payaso —uno que se presenta como tal, “Brozo”— haya formado parte del equipo de Noticieros Televisa y protagonizado varias de las notas de mayor importancia de los años recientes como el destape de “videoescándalos”.

“Sonríe, ya gané”

En efecto, la humorización ha llegado plenamente al quehacer político desde hace tiempo para constituirse en uno de sus activos imprescindibles [véase Schmidt, 2006]. Incluso el Instituto Federal Electoral recurre al humor y no a la invocación de los deberes ciudadanos con sus anuncios de un luchador y su llave “la camaleonina” como ejemplo a seguir para obtener la credencial que expide o actualizarla.

Como resultado de la consultoría de imagen y la mercadotecnia, los políticos tratan de ganarse la simpatía de sus potenciales electores con una sonrisa, según aparecen en los afiches de campaña y los productos propagandísticos que llevan su imagen. Parece que pocos ciudadanos votarían actualmente por políticos de rostros adustos como los revolucionarios mexicanos o internacionales ni con la mirada perdida en el horizonte tipo Che Guevara. El López Obrador soberbio e iracundo —que reiteradamente señaló Felipe Calderón como un amargado—, quiso ser reivindicado por su equipo propagandista en plena debacle de su popularidad con la caricatura de un rostro amable de él y la frase “Sonríe, vamos a ganar”, posteriormente denostada por la de “Sonríe, ya gané” de los calderonistas. La guerra propagandística por la presidencia libró importantes batallas en el terreno humorístico: desde los sobrenombres como “Peje” o “Fecal” hasta los videos disponibles en YouTube con falsos doblajes a fragmentos de películas animadas de moda como Madagascar. Por otra parte, ningún candidato se resistió a asistir a las entrevistas de “Brozo”, sabedores todos de que hubiese podido ser una decisión en detrimento de su popularidad.

Cabe llamar la atención de que fue una comediante la encargada de mantener en alto la moral de las bases lopezobradoristas durante el plantón en la avenida Paseo de la Reforma y otras calles céntricas de la capital del país, la misma que se encargó de proclamar al republicano austero como “presidente legítimo”, según su particular conteo de votos entre los asistentes a la Convención Nacional Democrática. Ella misma, meses después, trató de darle un matiz humorístico a los monólogos televisivos del ex rayo de esperanza con sus caracterizaciones paródicas de Carlos Salinas de Gortari y otros sujetos de su aversión.

Los políticos temen al humor como ejercicio de la crítica por el poder que ejerce en el imaginario colectivo al sintetizar los anhelos, las frustraciones y los enconos de multitudes. Temen a los humoristas que no logran cooptar o ganar su aprecio por la capacidad que tienen de ridiculizarlos, de exhibir en una sola imagen o frase toda su ineptitud, su estupidez o su vileza.

Precisamente el presidente Ernesto Zedillo se benefició de la venta de máscaras de su antecesor Carlos Salinas para que en el imaginario colectivo se fijase la idea de su culpabilidad en la crisis económica. El “villano favorito” fue el satirizado en las marchas y manifestaciones con esas máscaras, porque Zedillo ordenó incautar desde la fábrica las que se hicieron de él. En efecto, los políticos temen al humor como ejercicio de la crítica por el poder que ejerce en el imaginario colectivo al sintetizar los anhelos, las frustraciones y los enconos de multitudes. Temen a los humoristas que no logran cooptar o ganar su aprecio por la capacidad que tienen de ridiculizarlos, de exhibir en una sola imagen o frase toda su ineptitud, su estupidez o su vileza. La incipiente democracia mexicana tal vez debe más a los humoristas que a los periodistas serios y a los intelectuales: desde Daniel Cabrera (caricaturista de El Hijo del Ahuizote) a Héctor Lechuga, pasando por Palillo, Héctor Suárez, Andrés Bustamante y muchos más.

Ahí están los activistas especializados no en magnicidios sino en victimar a políticos y empresarios con pastelazos en el rostro como evidencia de este fenómeno. No van a derrotarlos así, pero los hacen objeto de burla y escarnio públicamente. Muchos luchadores sociales ya no son guerrilleros sino performers bromistas o comediantes: las marchas parecen carnavales a los que van disfrazados o enmascarados y parodian así a los sujetos contra quienes protestan, en tanto las manifestaciones o plantones en las plazas públicas asemejan ferias, con mantas y carteles dibujados con caricaturas de los adversarios, letreros burlones e incluso animados por trovadores que hacen rimas graciosas.

Al explicar este fenómeno y referirse a una manifestación globalifóbica, Vicente Verdú describe que

los rebeldes se conducían como niños y se expresaban como párvulos, desfilaban disfrazados de piratas o de payasos y tocaban los timbales, bailaban o cantaban en una atmósfera que recordaba un cumpleaños escolar… Ni siquiera las manifestaciones contra el hambre o la guerra debían ser completamente malhumoradas. La gente no lo soportaría [2003: 49].

En suma, sea en el sector privado, público o el llamado social, el entretenimiento cobra crecientemente relevancia para convocar a sus elementos, para integrarlos y para sus interacciones, y en ello el humor se ha vuelto uno de sus constitutivos más efectivos. ®

Referencias

Bell, Daniel (1973), El advenimiento de la sociedad posindustrial, Madrid: Alianza, 1976. Título original: The Coming of Post-industrial Society.

Bourdieu, Pierre (1979), La distinción. Criterio y bases sociales del gusto, México: Taurus, 2002. Título original: La distinction.

Lipovetsky, Gilles (1983), La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Barcelona: Amorrortu, 1986. Título original: La era du vide. Essais sur l’individualisme contemporain.

López, Guilebando y José Samuel Martínez (2005), “Reflexiones sobre la categoría de entretenimiento”, México: Universidad Iberoamericana, mimeo, 26 pp.

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2004), Informe sobre desarrollo humano 2004. La libertad cultural en el mundo diverso de hoy, México: PNUD-Ediciones Mundi-Prensa.

Rifkin, Jeremy (2000), La era del acceso. La revolución de la nueva economía, Barcelona: Paidós. Título original: The Age of Access.

Ritzer, George (1999), El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los medios de consumo, Barcelona: Ariel Sociedad Económica, 2000. Título original: Enchanting a Disenchantig World.

Schmidt, Samuel (2006), El chiste político en México, México: Taurus.

Touraine, Alain (1969), La sociedad posindustrial, Barcelona: Ariel, 1973. Título original: La Société Postindustrielle.

Veblen, Thorstein (1899), “Consumo ostensible”, en Teoría de la clase ociosa, México: Fondo de Cultura Económica, 1995.

Verdú, Vicente (2003), El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción, Barcelona: Anagrama.