EL ARTE COMO MONEDA DE CAMBIO

Marketing y especulación en el arte

Por Avelina Lésper el 12 diciembre, 2010

En los precios que se establecen para el arte contemporáneo no entra ningún parámetro ni criterio de calidad en la venta, se trata sencillamente de especulación.

Two Trees, © Gerhard Richter

“La moneda, como una medida, iguala las cosas haciéndolas conmensurables: no habría asociación si no hubiese cambio, ni cambio si no hubiese igualdad”, dice Aristóteles en su libro V de Ética Nicomáquea. El dinero ha igualado al arte. El valor de una obra se estima por el precio que un comprador es capaz de pagar, no por la calidad ni la trascendencia. El tiburón en un tanque de formol de Hirst pasó a la fama no porque fuera una obra sobresaliente, pues hemos visto cientos de veces animales en formol y animales similares en restaurantes de mariscos. Ese tiburón es famoso porque el publicista y galerista Charles Saatchi lo vendió en 12 millones de dólares. La venta formó parte de una estrategia publicitaria porque finalmente trascendió que el comprador pagó en realidad seis millones. Esto para el mercado especulativo del arte y el marketing iguala a Hirst con un artista de verdad: si su tiburón se vende en ese precio significa que no sólo es igual, sino que supera por ejemplo a una pintura de Gerhard Richter “Zwei Bäume” (Dos árboles) que se vendió en subasta en un millón 800 mil dólares, aunque las pinturas de Richter sean definitivas obras de arte. Pero para el mercado del arte y la estrategia de marketing de muchos artistas lo que valida su “trabajo” es el precio que alcance en el mercado. La puja en las subastas y la reventa de obras es lo que posiciona a los artistas contemporáneos como valores, ya que entran en comparación con las obras de arte verdadero, y si alguien alcanza o supera el precio de una obra de gran arte, entonces por asociación cualquier ocurrencia —un objeto común o de mala factura o un ready-made— se presenta al mundo con un valor supuestamente artístico, que se justifica en el precio.

En los precios que se establecen para el arte contemporáneo no entra ningún parámetro ni criterio de calidad en la venta, se trata de sencillamente de especulación.

Las obras de arte verdadero se valúan en relación con sus cualidades y características; además de la realización, el tema y la técnica intervienen factores como la repercusión de esa obra en la historia del arte, la época a la que pertenece y si el artista ya está muerto, porque esto incide en la dificultad de encontrar más obras de él. En los precios que se establecen para el arte contemporáneo no entra ningún parámetro ni criterio de calidad en la venta, se trata de sencillamente de especulación.

El mercado del arte maneja al año 50 billones de dólares y, por increíble que parezca, sin ningún tipo de regulación, por eso el fraude y las pujas manipuladas en subastas son posibles. Es una constante que Hirst y su manager siempre pujan en las subastas para que no bajen sus precios. En la última subasta de arte contemporáneo de Christie’s la puja por las obras de Hirst se anunció como bastante buena, pero obviamente desde el teléfono y las obras vendidas en su mayoría a compradores anónimos. Sobra decir que la casa de subastas está implicada en esta farsa. Las sumas que han alcanzado las obras de Warhol se deben a un solo comprador, Jose Mugrabi, que posee 800 warhols y que puja en cada subasta para que no caiga el valor de su colección, teniendo en cuenta, además, que los warhols son súper falsificables y que hay cada día más en el mercado —por eso se dice que Mugrabi ya tiene su propia Factory.

Coca-Cola, Andy Warhol

Esto indica que en el mercado del arte contemporáneo no existe una relación precio-calidad ni existen jerarquías reales que amparen los precios de las obras. Estas obras, sin ser arte, se convirtieron en una opción de consumo de lujo extravagante, alarde de riqueza y presunción: cualquier rico paga por una joya miles o millones de dólares, pero pagar por algo que no vale nada —unas cubetas ensambladas, un performance que no existe, una cortina de baño— porque el galerista dice que es arte, representa la ostentación máxima. Por eso numerosos artistas han incluido materiales costosos en sus obras para darles un “valor” extra que los mantenga dentro del concepto de artículos de lujo. En la última Art Basel Miami (diciembre de 2010) el comentario fue que la feria era bling, es decir, de relumbrón, brillante, dorada, como el estilo de las joyas de los raperos, bling bling, torres de latas bañadas en cobre pulido que aparentaban oro. Allá Hirst llevó sus gabinetes de medicinas en baño de oro, según él, de 14 quilates, sin verificación.

En el performance se perfecciona el fraude, por ejemplo en las obras de Tino Sehgal, quien diseña un performance para que lo ejecuten otros —al margen de la simpleza de sus “creaciones”: la última era una pareja de actores voluntarios besándose en el museo—; el evento es lo que cobra y que, además, se lo pagan. Para constatar que entrega “algo” el contrato se hace ante notario público y él certifica que el comprador tiene derecho al performance y que lo puede montar un número limitado de veces. Del montaje futuro no se encarga Sehgal, eso es asunto del coleccionista. Así vende obras que van de los 85 mil a los 150 mil dólares, como la que vendió al MoMA y que necesitó de un intenso cabildeo porque los patronos del museo discutían que no veían qué era lo que compraban, es decir, no había una obra tangible para el acervo. Al lograrse la venta el orgullo de Sehgal fue confirmar que el arte contemporáneo vende aire, y que desde las instituciones hasta los particulares están dispuestos a dejarse engañar para no contradecir una moda, para ser complacientes con un aparato de marketing.

Kiss, © Tino Segal

La otra parte de esta especulación está en un sistema de venta sin regulación que favorece al lavado de dinero y la evasión de impuestos. Este arte siempre tiene sobreoferta de obra, mientras que es un milagro encontrar un Brueghel o un Bosco, levantas una piedra y hay un Emin, un Murakami o un Koons, ya no se diga de los artistas del tercer mundo y sus curiosidades folklóricas con intenciones sociales: hay arte contemporáneo para regalar. Esta sobreoferta tendría que poner los precios a la baja, pero las transacciones continúan porque las donaciones a museos reducen impuestos, así, como el valor de las obras es ficticio, los coleccionistas compran a un precio, lo valúan al que quieren, y con ese valor hacen la donación y la evasión de impuestos adquiere carácter altruista. Eso explica que los museos tengan tantas donaciones, que los coleccionistas vayan siempre ofreciendo sus obras y que los artistas tengan fábricas de trabajo en serie. Esta sobrevaloración y especulación son los bonos basura del arte y funcionan de la misma manera: alguien pone un valor artificial a una obra y otro lo respalda con la puja en subasta y se acercan los compradores, que son los timados, y compran. Éstos creen que su objeto vale, pero no entienden que esa compra infla el precio original, que la obra no tiene un valor artístico real y que cuando pase de moda comprar basura sus colecciones valdrán nada. Como en cualquier objeto de consumo, si dejan de comprar el precio se desploma, y con eso el único valor de la obra. Para ver los precios desmoronase, como ya sucedió con esta economía ficticia, hay que observar el mercado, y un día esto adquirirá su valor real y las galerías y los museos tendrán que sacar a la calle sus colecciones y pagarle al camión de la basura para que se las lleve a un centro de reciclaje. ®

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Publicado en: Arte, Diciembre 2010

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5 Comments

  1. gustavo navea

    todo artista debe contar con un plan de marketing para posicionar sus obras en el mercado del arte, no solo es necesario tener una buena propuesta de expresion artistica que aporte algo diferente y de calidad ,es por ello necesario saber difundir su obra por que si no es conocido el publico no la puede valorar y apreciar .el mercado de arte ha despertado interes de conocedores y curiosos, pero como todo mercado no es perfecto esta presente la especulacion y la sobrevaloracion de una obra por diversos factores, es interesante tener en cuenta estos factores para saber el justo valor de la mencionada obra.

  2. lautaro fato

    es increíble como los primermundistas logran tergiversar las cosas hasta un punto sin retorno. no puede ser que hagan obras pensando en comer y comprar. el arte es un canal de comunicación, una forma de amplificar las palabras. ponerle valor monetario termina convirtiéndolo en un canal de televisión donde no importa lo que se diga ni como, sino la repercusión y el dinero que genere. el talento no existe y la calidad de se logra con la practica y el estudio. si te gusta tragar ponte un kiosco, dibuja, pinta esculpe en tu tiempo libre, no ensucies nuestro lenguaje con tus necesidades, a mi no me importan. yo trabajo 10 horas diarias para poder pagar mis materiales y talleres,y jamas he pensado en vender.

  3. Arturo Cornelius Rojas

    Excelente artículo, yo me considero artista «conceptual» y cada vez aprendo más de cómo funciona este infame mercado, la verdad es que ya casi no hay piedad, pasión y talento en el arte de hoy. Yo quisiera hacer honor a los grandes como El bosco, Renoir o Caravaggio, pero yo no tengo el gran talento de esos grandísimos hombres, y tengo que tragar, y me gusta la comida buena.

  4. Efraín Trava

    Los compradores pagan caro para vender caro, eso está claro. Seguramente ya son pocos los ingenuos que se guardan la basura. La mayoría compra para revender, aprovechar oportunamente la inercia comercial del «artista» en cuestión. Es como el juego de las sillas: se acaba la música y el más lerdo se queda sin silla, o sea, con la efímera obra de arte ya sin valor entre las manos.
    De la calidad artística, por supuesto, no se habla, eso es lo de menos.

  5. maribel

    Es evidente que en este momento los especuladores, algunos de ellos llamados curadores, son los que estan manipulando los mercados y sus valores, pero es tan escandaloso y vergonzante que no se entiende que se ponga coto a esto.

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