No es necesario construir una metáfora: Nike, de la mano de Alejandro González Iñárritu, contratado por la agencia de publicidad holandesa Wieden+Kennedy, vuelve explícito, descarado y más que evidente el negocio del futbol. En un spot de tres minutos sintetiza cómo hoy el deporte espectáculo por antonomasia write(s) the future.1
Wayne Rooney
Didier Drogba ilusiona a un continente entero; África sostiene el aliento, grita, toca tambores y se crece en la expectativa creada por el marfileño que vence incluso a Palermo y dispara el balón al arco. En un plano paralelo Cannavaro alcanza la portería y de chilena evita el gol. Italia, la colonizadora europea, sustrae el oxígeno del grito africano acallándolo, devolviéndolo a su realidad tercermundista.
El héroe blanco, Cannavaro, por el contrario, brinca al escenario como estrella pop, la forza azzurra, lo empapa y cubre, su sonrisa de placer es inconfundible; su éxito, inconmensurable.
Wayne Rooney, con Inglaterra, equivoca un pase; Frank Ribery lo intercepta e inicia un trepidante contragolpe… la bola mágica gira por la cancha y devela ante los ojos de un todavía aturdido Rooney un futuro desgraciado, sin la aureola de la figura cuasimítica del futbolista de hoy. Nike ha preferido patrocinar a Ribery que a él, los fans lo desprecian decepcionados, la bolsa de valores inglesa cae. Inglaterra, el imperio, se derrumba. La visión es suficiente impulso para que el jugador inglés retome el partido y cruce media cancha para alcanzar al galo, derribarlo con un tapón y evitar el gol. El futuro se escribe contrario a lo visto antes y Rooney es el héroe convertido en Sir por la corona inglesa. Inglaterra brilla, el futbolista vence a Federer en tenis de mesa.
“Write the Future”, dice Nike; Ronaldinho baila e impone moda en todo el mundo, incluso un ritmo para ejercitarse, Kobe Bryant lo pone en la duela de la NBA y hasta ahí nada más, porque el resto se lo lleva el luso Cristiano Ronaldo, el que brilla con luz propia, gracias a los efectos logrados por la dirección del spot.
Inárritu se da tiempo para soñar también y fantasea con Ronaldo, The Movie y cae en el absurdo, o juega con sorna, imaginando un futuro en el que Gael García Bernal, el charolastra eterno, interpreta el papel del nuevo rey de la metrosexualidad futbolera, una vez que Beckham ha pasado de moda. ¿Nadie se acuerda ya del otro Ronaldo?
La narración de Inárritu cumple el cometido de ser espectacular; el video, hasta el momento de esta redacción, había sido visto 11 millones 519 mil 488 veces en el portal de YouTube. Quizá ni sumando toda la audiencia de sus películas logre ser visto tantas veces.
La exposición lograda por Nike y sus nuevos zapatos de futbol Elite Series llega a las 150,839 vistas en el mismo canal de videos de la www.2 De cara al Mundial Sudáfrica 2010, Nike writes su propio futuro: millonario.
“Esta épica campaña captura el nivel, la emoción y el impacto que un solo instante de un partido de futbol puede tener en un jugador, un fan o una nación”.3 Así lo sintetiza David Grasso, presidente de Football Marketing Global de Nike, quien considera que el spot de la campaña del gigante de artículos deportivos es sólo el inicio de la travesía.
Grasso lo sabe, se trata de un negocio: la construcción de la figura en torno de un jugador y el cúmulo de fans que se convierten en potenciales clientes en medio de sus aspiraciones por ser como ellos. Sudáfrica 2010 es el mejor escenario posible.
El otro torneo, el verdadero Mundial
El verdadero mundial también transcurre en la cancha y salta a los medios, al espectáculo y la grandilocuencia, de ahí a las tiendas de artículos deportivos en todo el mundo, ya sean de productos originales o piratas. El equipo que gane el mundial, los jugadores que se lleven la historia de 2010 en sus zapatos serán los que más ventas generen durante el segundo semestre de este año y casi todo 2011.
Los favoritos de esta otra contienda son Nike y Adidas, seguidas en un tercer lugar por Puma. Su participación no es una apuesta, como en otros niveles del mundo del futbol, sino una estrategia bien diseñada y planeada con el respaldo de expertos, no solamente en materia de mercadotecnia, sino en el propio deporte del soccer y en el análisis de quiénes son los mejores.
Un ejemplo táctico, según publica el diario español Expansión: cada empresa “cuenta con un equipo al que patrocina en seis de los ocho grupos de la primera fase”.4 En el mercado del futbol las cifras tienen que ser precisas y ninguna decisión se toma como quien por primera vez compra quinielas para tratar de sacarse unos pesos gracias al desempeño de su equipo favorito.
Si la estadística puede orientar los resultados y escribir un futuro posible como el del spot de Nike, Adidas ya lleva ventajas cubriendo el mayor campo de acción en la ley de probabilidades dotando de uniformes a doce de los 32 equipos que participan, poco más de la tercera parte, unos 250 jugadores, irán apadrinados por las tres franjas, cada uno, igual puede ser un gran gancho de ventas.
Alemania por ser la casa, después Adidas viste a las selecciones de España, Francia, Dinamarca, Eslovaquia y Grecia, así como Argentina, Paraguay e incluso México. Sólo por la selección comandada por Maradona, Adidas paga unos 4.3 millones de euros al año. Sudáfrica y Nigeria también llevarán el escudo de la marca alemana, además de Japón. Adidas firmó un contrato con los “Bafana Bafana” por 30 millones de dólares durante cuatro años de patrocinio. El análisis para decidir a quién apoyar funcionó: Adidas será la primera marca en saltar a la cancha en el Mundial: México vs. Sudáfrica.
La marca de la diosa alada de la Victoria de Samotracia es el rival que busca, como en el spot, escribir el futuro y arrebatar el mayor pedazo del mercado mundial de artículos deportivos a Adidas. El logo del ala de la diosa Nike estará en nueve selecciones mundialistas. Su apuesta principal está en Brasil, Holanda y Portugal. También jugará con Serbia, Australia, Eslovenia, Estados Unidos, Corea del Sur y Nueva Zelanda. Del éxito obtenido en Sudáfrica, las ganancias logradas, dependerá incluso que en 2011 intenten arrebatarle el patrocinio a Adidas de Francia y Alemania; la negociación ya ha comenzado.
De lograr esa negociación, el golpe más duro sería para la marca teutona; Adidas ha patrocinado a la que considera su selección desde la década de los cincuenta. El escudo de las tres franjas ha sido un emblema simbólico en tiempos de la posguerra y la reconstrucción de parte del sentir de la población de Alemania.
En un escenario exagerado, pero basado en los niveles de realidad que la voracidad del mercado puede alcanzar, como en el spot de Iñárritu, tener a Nike como patrocinadora de la selección del mítico Beckenbauer sería como volver a ver pasear las banderas de las barras y las estrellas por las calles berlinesas durante la ocupación aliada en el derruido y dividido territorio alemán.
Pero así son las cosas en el universo de los seis mil 825 metros cuadrados: exageradas, fantásticas, míticas, de héroes y villanos, de ganadores y derrotados, de aspiraciones por Ser, Alcanzar y Tener, porque el futbol, al final de los 90 minutos, es un negocio redondo capaz de adivinar o escribir el futuro.
PD: Media hora después de escribir el párrafo de las cantidades de visitas a los spots de Nike en YouTube las cifras aumentaron en 322 vistas más para el de Elite Series y 15 mil 480 más para el de Write The Future. ®
Referencias
Carmen Garay
Y cuando Horkheimer y Adorno hablaron de «industria cultural» ni siquiera imaginaban lo que estaba por venir. Saludos y felicidades por el contenido que no escatima las palabras y las descripciones en aras de economizar espacio en la web, lo cual se vuelve cada vez más frecuente en los medios cibernéticos. Se trata de web, no de weba, y esto lo tiene muy claro Castrillón.